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Customer Relationship Management (CRM) es uno de esos magníficos conceptos
que barrió el mundo de los negocios en la década de 1990 con la promesa de cambiar para siempre
la forma en que las empresas pequeñas y grandes interactuaban con sus bases de clientes. En el
a corto plazo, sin embargo, resultó ser un proceso difícil de manejar que era mejor en
teoría que en la práctica por diversas razones. El primero de ellos fue que
simplemente era tan difícil y costoso rastrear y mantener el alto volumen de
registros necesarios con precisión y actualizarlos constantemente.
En los últimos años, sin embargo, los sistemas de software más nuevos y avanzados
funciones de seguimiento han mejorado enormemente las capacidades de CRM y la verdadera promesa de
El CRM se está convirtiendo en una realidad. Como el precio de Internet más nuevo y personalizable
las soluciones han llegado al mercado; la competencia ha hecho bajar los precios por lo que
que incluso las empresas relativamente pequeñas están cosechando los beneficios de algunas costumbres
programas CRM.
Al principio…
La década de 1980 vio el surgimiento del marketing de bases de datos, que era simplemente una trampa.
frase para definir la práctica de establecer grupos de atención al cliente para hablar
individualmente a todos los clientes de una empresa.
En el caso de clientes clave más grandes, fue una herramienta valiosa para mantener la
líneas de comunicación abiertas y servicio a la medida de las necesidades del cliente. En el
Sin embargo, en el caso de los clientes más pequeños, tendía a proporcionar información repetitiva similar a una encuesta.
información que saturaba las bases de datos y no proporcionaba mucha información. Como
compañías comenzaron a rastrear la información de la base de datos, se dieron cuenta de que los huesos básicos
eran todo lo que se necesitaba en la mayoría de los casos: lo que compran regularmente, lo que
gastar, lo que hacen.
Avances en la década de 1990
En la década de 1990, las empresas comenzaron a mejorar en la gestión de relaciones con los clientes.
haciéndolo más como una calle de doble sentido. En lugar de simplemente recopilar datos para
para su propio uso, comenzaron a retribuir a sus clientes no solo en términos de
el objetivo obvio de mejorar el servicio al cliente, sino en incentivos, obsequios y
otras ventajas para la fidelización de clientes.
Este fue el comienzo de los ahora familiares programas de viajero frecuente, bono
puntos en tarjetas de crédito y una serie de otros recursos que se basan en CRM
Seguimiento de la actividad del cliente y patrones de gasto. CRM ahora se utilizaba como un
manera de aumentar las ventas de forma pasiva, así como a través de la mejora activa de
Servicio al Cliente.
El verdadero CRM alcanza la mayoría de edad
La gestión real de las relaciones con los clientes, tal como se piensa hoy en día, realmente comenzó
en serio en los primeros años de este siglo. Cuando las empresas de software comenzaron
lanzando soluciones más nuevas y avanzadas que se podían personalizar en
industrias, se hizo factible realmente utilizar la información de forma dinámica.
En lugar de introducir información en una base de datos estática para referencia futura,
CRM se convirtió en una forma de actualizar continuamente la comprensión de las necesidades del cliente y
comportamiento. Ramificación de información, subcarpetas y características personalizadas
permitió a las empresas desglosar la información en subconjuntos más pequeños para que
podría evaluar no solo estadísticas concretas, sino información sobre la motivación
y reacciones de los clientes.
Internet proporcionó una gran ayuda para el desarrollo de estas enormes bases de datos.
al habilitar el almacenamiento de información fuera del sitio. Donde antes las empresas tenían dificultades
apoyando las enormes cantidades de información, Internet proporcionó nuevos
posibilidades y CRM despegó cuando los proveedores comenzaron a moverse hacia Internet
soluciones
Con la mayor fluidez de estos programas vino una relación menos rígida
entre ventas, servicio al cliente y marketing. CRM permitió el desarrollo de
nuevas estrategias para un trabajo más cooperativo entre estas diferentes divisiones
a través de la información y la comprensión compartidas, lo que conduce a un aumento de los clientes
satisfacción desde el pedido hasta el producto final.
Hoy en día, CRM todavía es utilizado con mayor frecuencia por empresas que dependen en gran medida
en dos características bien diferenciadas: servicio al cliente o tecnología. Los tres sectores de
Las empresas que dependen en mayor medida de CRM, y lo utilizan con gran ventaja, son
servicios financieros, una variedad de corporaciones de alta tecnología y la
industria de las telecomunicaciones
La industria de servicios financieros, en particular, rastrea el nivel de cliente
satisfacción y lo que buscan los clientes en términos de cambios y
características personalizadas. También realizan un seguimiento de los cambios en los hábitos de inversión y el gasto.
patrones a medida que cambia la economía. El software específico para la industria puede dar
proveedores de servicios financieros comentarios verdaderamente impresionantes en estas áreas.
¿Quién está en el juego de CRM?
Alrededor del 50% del mercado de CRM se divide actualmente entre cinco jugadores principales
en la industria: PeopleSoft, Oracle, SAP, Siebel y relativamente nuevos
Telemation, basado en Linux y desarrollado por un antiguo estándar, Database Solutions,
Cía
La otra mitad del mercado recae en una variedad de otros jugadores, aunque
La nueva aparición de Microsoft en el mercado de CRM puede provocar un cambio pronto. Ya sea
Queda por ver si Microsoft puede capturar una parte del mercado. Sin embargo, su
familiaridad con la marca puede darles una ventaja con las pequeñas empresas que están considerando una
Paquete de CRM por primera vez.
PeopleSoft fue fundada a mediados de la década de 1980 por Ken Morris y Dave
Duffield como una aplicación de recursos humanos basada en cliente-servidor. En 1998,
PeopleSoft se había convertido en un sistema puramente basado en Internet, PeopleSoft 8.
No hay software de cliente que mantener y admite más de 150 aplicaciones.
PeopleSoft 8 es una creación de más de 2000 desarrolladores dedicados y $500
millones en investigación y desarrollo.
PeopleSoft partió de su plataforma original de recursos humanos en el
1990 y ahora es compatible con todo, desde el servicio al cliente hasta la cadena de suministro
administración. Su sistema fácil de usar que requiere una capacitación mínima es relativamente
económico de implementar. .
Una de las principales contribuciones de PeopleSoft a CRM fue su análisis detallado
programa que identifica y clasifica la importancia de los clientes en función de numerosos
criterios, incluyendo el monto de la compra, el costo de suministrarlos y la frecuencia de
Servicio.
Oracle construyó una base sólida de clientes de alto nivel a fines de la década de 1980,
luego estalló en la atención nacional alrededor de 1990 cuando, bajo Tom Siebel, el
empresa comercializó agresivamente una solución de CRM para pequeñas y medianas empresas.
Desafortunadamente, no pudieron hacer un seguimiento de las increíbles ventas que
cosechó y se topó con algunos años de problemas reales.
Oracle aterrizó de pie después de una reestructuración y su propio reenfoque en
necesidades de los clientes y, a mediados de la década de 1990, la empresa volvió a ser líder en CRM
tecnologías Continúan siendo uno de los líderes en la empresa.
mercado con Oracle Customer Data Management System.
La solución CRM de Telemation es flexible y fácil de usar, con un
kit de herramientas que hace que el cambio de características y configuraciones sea relativamente fácil. El sistema
también proporciona un entorno de aprendizaje rápido que los recién llegados apreciarán. Su
La singularidad radica en que, aunque compatible con Windows, fue desarrollado como un
programa Linux. ¿Será Linux la ola del futuro? No lo sabemos, pero si
Es decir, Telemation está por delante del juego.
Los últimos años…
En 2002, Oracle lanzó su paquete Global CRM en 90 días que prometía
rápida implementación de CRM en todas las oficinas de la empresa. Ofrecido con el paquete
era un servicio de tarifa fija para la configuración y capacitación para las necesidades comerciales principales. .
También en 2002 (un año estelar para CRM), mySAP de SAP America comenzó a utilizar un
concentrador de «middleware» que era capaz de conectar sistemas SAP a externos y
sistemas de front y back office para una operación unificada que vincula a socios,
empleados, procesos y tecnologías en una función de circuito cerrado.
Siebel
consistentemente basó su negocio principalmente en empresas de tamaño empresarial dispuestas
para invertir millones en sistemas CRM, que les funcionó por una suma de $ 2.1
mil millones en 2001. Sin embargo, en 2002 y 2003 los ingresos cayeron debido a que varios
Las firmas de CRM se unieron a la refriega como ASP (Proveedores de Servicios de Aplicaciones). Estas
empresas, incluidas UpShot, NetSuite y SalesNet, ofrecieron negocios al estilo CRM
seguimiento y gestión de datos sin el alto costo de la puesta en marcha tradicional de CRM.
En octubre de 2003, Siebel lanzó CRM OnDemand en colaboración con IBM.
Su entrada en el nicho de la solución CRM mensual alojada llegó al mercado con
fuerza de vendaval. Para algunos de los ASP mensuales fue un llamado a las armas, para otros fue
una señal de la creciente confusión de Siebel sobre la identidad de la marca y la creciente pérdida
de cuota de mercado. En un golpe de genialidad, Siebel adquirió UpShot unos meses
más tarde para que comiencen y suavizar su transición al mercado ASP. Eso
fue un movimiento exitoso.
Con Microsoft ahora en el juego, es demasiado pronto para decirlo
cuáles serán los resultados, pero parece probable que puedan obtener una parte de
pequeñas empresas que tienden a comprar en función de la familiaridad y la usabilidad. voluntad de ASP
seguirá creciendo en popularidad también, especialmente entre las medianas empresas, por lo que
prosperarán empresas como NetSuite, SalesNet y Siebel’s OnDemand. CRM en el
¡la web ha alcanzado la mayoría de edad!
Este artículo sobre «La historia de CRM» reimpreso con
permiso.
Copyright © 2004-2005 Evaluseek Publishing.
Muchas gracias por leerme y hasta el próximo consejo.