Bienvenido de nuevo a Embed.es, como siempre os traigo nuevas noticias sobre el marketing digital y todo lo necesario para que tu empresa destaque en internet
FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) es un marco popular para desarrollar una estrategia de marketing. Una búsqueda en Google de «FODA» y «planificación» arrojó casi 93.000 resultados (agosto de 2004), la mayoría de los cuales elogian el uso de FODA. Algunos estudiantes han dicho que es lo más importante que aprendieron en Wharton School.
Aunque FODA se promueve como una técnica útil en numerosos textos de marketing, no es elogiado universalmente: un experto dijo que prefería pensar en FODA como una «pérdida de tiempo significativa».
El problema con FODA es más serio que el hecho de que hace perder el tiempo. Debido a que mezcla la generación de ideas con la evaluación, es probable que reduzca el rango de estrategias que se consideran. Además, las personas que usan FODA pueden concluir que han hecho un trabajo adecuado de planificación e ignorar cosas tan sensatas como definir los objetivos de la empresa o calcular el ROI para estrategias alternativas. He observado esto cuando los estudiantes de escuelas de negocios usan FODA en casos.
¿Qué dice la evidencia? Quizás la indicación más notable es que no he podido encontrar ninguna evidencia que respalde el uso de FODA.
Dos estudios han examinado FODA. Menón et al. (1999) preguntó a 212 gerentes de compañías Fortune 1000 sobre las estrategias de marketing implementadas recientemente en sus empresas. Los hallazgos mostraron que el DAFO perjudicó el rendimiento. Cuando Hill y Westbrook (1997) examinaron el uso de FODA por parte de 20 empresas en el Reino Unido en 1993-1994, concluyeron que el proceso era tan defectuoso que era hora de «retirar el producto».
Un defensor de FODA preguntó: si no es FODA, ¿entonces qué? Tomando prestado de la literatura de planificación estratégica corporativa, una mejor opción para los planificadores es seguir un proceso escrito formal para:
- Objetivos fijados
- Generar estrategias alternativas
- Evaluar estrategias alternativas
- Supervisar los resultados
- Lograr el compromiso de las partes interesadas en cada paso de este proceso.
Describo este procedimiento de 5 pasos en Armstrong (1982). La evidencia sobre el valor de este proceso de planificación, obtenida de 28 estudios de validación (resumidos en Armstrong 1990), mostró que condujo a un mejor desempeño corporativo:
- 20 estudios encontraron un mayor rendimiento con la planificación formal
- 5 no encontraron diferencia
- 3 encontraron que la planificación formal es perjudicial
Este apoyo se obtuvo a pesar de que la planificación formal en los estudios generalmente usaba solo algunos de los pasos. Además, los pasos a menudo se implementaron de manera deficiente y las condiciones no siempre fueron ideales para la planificación formal.
Dada la evidencia, DAFO no se justifica bajo ninguna circunstancia. En su lugar, utilice el procedimiento de planificación integral de 5 pasos.
Referencias
Armstrong, JS (1982) «El valor de la planificación formal para las decisiones estratégicas», Strategic Management Journal, 3, 197-211.
Armstrong, JS (1990), «Revisión de la planificación estratégica corporativa», Journal of Marketing, 54, 114-119.
Hill, T. & R. Westbrook (1997), «Análisis DAFO: es hora de retirar un producto», Planificación a largo plazo, 30, No. 1, 46-52.
Menon, A. et al. (1999), «Antecedentes y consecuencias de la elaboración de estrategias de marketing», Journal of Marketing, 63, 18-40.
Muchas gracias por leerme y hasta el próximo consejo.