Cómo pivotar su plan de contenido según Embed.es Marketers

Imagínese esto: como comercializador de contenido, las cosas le están yendo bastante bien: tiene confianza en su próxima campaña, el ROI de su última pareja fue estelar y las proyecciones para la nueva parecían igual de buenas, si no mejor, que nunca antes.

Y luego sucedió algo, y necesitas pivotar tu contenido.

Tal vez sea una tendencia repentina o un evento global que desvía la atención de tu audiencia. O quizás el lanzamiento de la campaña de un competidor tiene a todos hablando y no está seguro de si su estrategia de contenido actual es lo suficientemente buena como para eclipsar a la de ellos.

Independientemente, este cambio ha impactado directamente a su empresa, lo que significa que toda su campaña se ve afectada directamente.

Dicho esto, ahora debe decidir si necesita cambiar su plan de contenido, y rápidamente. Pero, ¿cómo respondes a un evento como este?

Les pedimos a los gerentes de Embed.es que nos den sus puntos de vista sobre cómo navegar los cambios importantes que alteran su planificación de contenido. El blog de Embed.es también encuestó a 1000 especialistas en marketing para obtener más información sobre sus prácticas de planificación de contenido.

En esta publicación, aprenderemos lo que tienen que decir. Repasaremos cómo identificar cuándo necesita cambiar rápidamente y las estrategias que puede tomar para que esa transición sea lo más fluida posible.

Cómo pivotar su plan de contenido

Cuando suceda algo importante que altere su estrategia de contenido, piense en cómo afectará sus objetivos comerciales. Después de todo, el contenido que está creando refleja los objetivos de su negocio.

«El contenido que crea Embed.es está destinado a ayudar a las empresas de todo el mundo a crecer mejor al abordar sus necesidades actuales. Cuando tenemos que modificar nuestros planes de contenido rápidamente, es porque esas necesidades han cambiado rápidamente», dice la vicepresidenta de adquisiciones de Embed.es, Emmy Jonassen. .

Echemos un vistazo a los consejos de Jonassen, así como a los consejos de gerentes en todo el campo de marketing, incluida la gerente sénior de redes sociales, Kelly Hendrickson, la gerente de marketing de marca global, Alicia Collins, y la gerente de estrategia de crecimiento de contenido, Karla Hesterberg.

¡Empecemos!

1. Sepa cuándo girar.

Conocimiento cuando cambiar tu estrategia de contenido nunca es una decisión fácil de tomar. Hay un par de aspectos que debe considerar cuando se encuentre en la necesidad de volver a trabajar en su estrategia de contenido, pero primero es saber cuándo es el momento adecuado para hacerlo.

«La parte más difícil de cambiar su estrategia es saber cuándo», dice Hendrickson. «Como administrador de redes sociales, me preguntaría a mí mismo: ‘En este momento, ¿podemos proporcionar valor a nuestra audiencia?’ «¿Podemos proporcionar contenido que sea útil y bienvenido en el espacio social?»«

El 46 % de los especialistas en marketing encuestados por el Blog de Embed.es dijeron que sabían que era hora de cambiar porque su estrategia de contenido anterior estaba experimentando una participación deficiente.

Si se dio cuenta de que modificar su estrategia lo ayudará a entregar contenido más valioso, útil y oportuno a su audiencia, entonces es un buen momento para cambiar.

En última instancia, los planes de contenido deben servir a sus objetivos comerciales, pero también deben brindar contenido valioso a su cliente que sea oportuno. Si su contenido no proporciona una perspectiva oportuna a los clientes, podría ser el momento de cambiar su estrategia.

Una auditoría de contenido podría ser una buena manera de determinar si necesita un cambio. Según la encuesta del blog de Embed.es, el 36 % de los especialistas en marketing realizan auditorías de contenido para identificar brechas en su estrategia de contenido.

Eche un vistazo a sus planes de contenido. Si su información se alinea con los objetivos de su negocio, eso es genial, pero ¿se alinea con los tiempos?

En lugar de dedicar toda su planificación de contenido al lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo, cambie la frecuencia de sus publicaciones para incluir más contenido que pueda satisfacer las necesidades de sus clientes según lo que esté sucediendo en la industria o en el mundo.

2. Pon a tu audiencia primero.

Entonces, ha decidido que es un buen momento para pivotar. Sin embargo, ¿cómo se adapta al nuevo cambio en la vida de su audiencia?

Verifique el comportamiento web de su audiencia: encontrará información relacionada con lo que está pensando su audiencia. Por ejemplo, si los informes de búsqueda de palabras clave han indicado que las palabras clave están cambiando de «consejos de marketing local» a «consejos de marketing en línea», considérelo como una pista de que las necesidades están cambiando.

Sin embargo, este cambio no es exactamente lo que planeó; de hecho, el contenido que planeó ya está programado, listo para funcionar y, en última instancia, es diferente de los resultados que encontró al investigar el comportamiento web.

El equipo de Hendrickson estaba en el mismo barco. «En nuestro caso, descubrimos que podíamos brindarle a nuestra audiencia información útil», dice ella. «Pero esa información no era nuestro contenido previamente producido y programado».

¿Entonces, Qué haces?

«Pausamos todas las publicaciones y giramos de inmediato en función de las necesidades de la audiencia», dice Hendrickson. Ella y su equipo vieron que necesitaban reelaborar la forma en que atendían las necesidades de su audiencia con contenido diferente, por lo que después de un análisis del comportamiento web, encontraron la respuesta. «En ese momento, una necesidad inmediata de nuestra audiencia eran consejos sobre el trabajo remoto y cómo liderar con empatía».

Ella continúa diciendo: «Tomamos esa decisión mirando a nuestra audiencia, como siempre lo hacemos, y descubriendo qué desafíos enfrentaban y priorizando nuestros cambios allí».

Según una encuesta realizada por Embed.es Blog, el 46 % de los especialistas en marketing han adaptado el contenido para reflejar los problemas que ocurren en la vida de sus clientes.

En caso de duda, comience con su audiencia y póngase en su lugar. ¿Qué le gustaría ver de sus marcas favoritas durante ciertas épocas del año o períodos de cambio?

Si tiene una gran audiencia, es importante asegurarse de que su contenido satisfaga las necesidades de los diferentes grupos a los que desea atender. El 38 % de los especialistas en marketing encuestados por el Blog de Embed.es dijeron que su mayor error al modificar su plan de contenido es centrarse demasiado en un segmento de su público objetivo.

Mientras busca pivotar, adopte un enfoque holístico para abordar las necesidades de su audiencia más amplia.

3. Cambia tu lente de contenido.

Hemos hablado mucho sobre cómo pensar en el cliente ayudará a guiar su decisión de pivote y planificación de contenido. Cuando tenga una idea del tipo de contenido que necesita entregar a su audiencia, el siguiente paso es la entrega en sí.

«Necesitamos contenido y campañas que sean útiles y comprensivos», dice Collins. Entonces, si bien su contenido se enmarca en ayudar a la audiencia, ¿el pie de foto transmite un punto de vista comprensivo y empático?

Cuando entregas contenido, estás reflejando tu marca y los objetivos de tu marca. Si uno de los objetivos de su marca es conectarse con su cliente, debe cambiar la entrega de su mensaje para reflejar la comprensión de la situación.

Según la encuesta del blog de Embed.es, el 43 % de los especialistas en marketing han cambiado el tono de su contenido para que sea más empático y auténtico en los últimos años.

«Las empresas y los clientes operan de diferentes maneras; no siempre podemos suponer que resonarán los mismos tipos de marketing», señala Collins.

Por ejemplo, supongamos que un problema importante de seguridad cibernética trastorna su industria y se ve en todas partes, desde publicaciones de LinkedIn hasta titulares de periódicos. En lugar de rehuir el problema, considere cómo podría proporcionar contenido que se centre en la seguridad y la protección de TI, o, de manera más general, consejos y trucos para estrategias exitosas de marketing y ventas en línea.

4. Conéctese con otros colegas.

«Durante los grandes cambios globales o de la industria, se vuelve especialmente importante que entendamos las necesidades de nuestra audiencia para que podamos crear contenido relevante y útil rápidamente», comenta Jonassen.

Recuerde que el equipo de Hendrickson tuvo que reconocer las nuevas necesidades de sus audiencias objetivo y descubrió que el trabajo remoto y cómo liderar durante tiempos difíciles era cada vez más popular. A partir de ahí, pudieron realizar investigaciones y elaborar un plan.

Sin embargo, si descubre que su equipo tiene dificultades para recopilar información, o no sabe cómo hacerlo, comuníquese con otros colegas para idear un plan de juego que le sea útil. Si bien sus clientes necesitan contenido procesable, oportuno y empático, también debe comprender cómo descubrir sus otras necesidades.

«Comenzamos analizando el comportamiento de los usuarios, hablando con nuestros equipos de Ventas y Servicio al Cliente, y entrevistando a clientes potenciales y clientes», dice Jonassen.

Al igual que las redes sociales y la marca, es importante que los miembros del equipo que trabajan en la adquisición de clientes analicen cómo pensarán sus clientes sobre sus vidas de manera diferente, para que pueda crear ofertas que sean relevantes para su nuevo estilo de vida.

Si tiene dificultades para deducir cómo piensa su cliente porque no interactúa con él directamente, piense en los colegas que tiene que hacer tener un papel de cara al cliente.

Los colegas de ventas y servicio al cliente son un excelente lugar para comenzar: están en contacto constante con los clientes y, por eso, tendrán un buen control para reconocer las áreas problemáticas comunes entre los clientes.

¿La mejor parte de esta estrategia? Se adapta a cualquier tamaño de empresa. Incluso si su empresa es pequeña pero poderosa, hay al menos una persona que se comunica constantemente con los clientes y lidera los esfuerzos de contratación. Son sus líneas frontales (y, por lo general, hablar con ellos es gratis, y requiere menos tiempo que realizar múltiples búsquedas de investigación).

5. No sobreestime su pivote.

Cuando reconoce que necesita cambiar, no tiene que lanzar un producto completamente nuevo o volver a identificar completamente su marca. De hecho, eso es algo que Ud. no debería hacer.

Hesterberg afirma: «No cambie todo a la vez. Lo peor que puede hacer en una situación como esta es girar demasiado fuerte y demasiado rápido en su prisa por satisfacer las necesidades a corto plazo».

Puede ser sorprendente para los clientes si una empresa revisa toda su estrategia de la noche a la mañana (¿Recuerdas el fiasco de «IHOb»?), y dejarlos confundidos.

Mi abuela siempre solía decir: «Si no está roto, no lo arregles», un mantra que debe aplicarse a la planificación de su proceso pivote. Cambiar lo que representa su marca puede ser complicado, lento y confuso para los clientes.

«Recuerde que la estrategia de contenido es siempre un juego largo: su estrategia a corto plazo no puede comprometer su capacidad para resolver las necesidades continuas a largo plazo de su propiedad de contenido. Encuentre áreas clave en las que pueda ser flexible para satisfacer necesidades inmediatas, pero sepa en qué no puede ceder», sugiere Hesterberg.

Su pivote debe ser una adición equilibrada a la estrategia que ya tiene implementada. La mitad de los especialistas en marketing encuestados por el blog de Embed.es dijeron que la última vez que modificaron su contenido, su plan de contenido cambió en una cantidad moderada.

En cada campaña que realice, es muy probable que uno de sus objetivos satisfaga las necesidades del cliente. Tenga en cuenta estos consejos y mantenga la calma durante la tormenta.

6. Prepárate para experimentar.

El marketing digital está en constante evolución, y las nuevas plataformas y características a menudo pueden ser una fuerza impulsora detrás de un pivote de contenido. Según la encuesta del blog de Embed.es, el 68 % de los especialistas en marketing han modificado su plan de contenido para aprovechar una nueva plataforma de redes sociales. Hemos visto que esto se desarrolla en tiempo real con más marcas que buscan capitalizar el aumento de la popularidad de Tik Tok en años recientes.

Además de las plataformas emergentes, aprovechar las nuevas características de las plataformas existentes puede ser una parte clave de un pivote de contenido. Según la encuesta del blog de Embed.es, el 77 % de los especialistas en marketing han modificado su plan de contenido para intentar aprovechar una nueva función en una plataforma de redes sociales existente, como carretes de instagram.

La experimentación y la flexibilidad son importantes para los pivotes de contenido. Al explorar nuevas plataformas y funciones, las marcas pueden tardar un tiempo en navegar por lo que su audiencia quiere ver en un nuevo medio.

Publicado originalmente el 5 de abril de 2022 a las 7:00:00 a. m., actualizado el 12 de abril de 2022